Greenwashing: Når det er lidt for grønt til at være sandt

Klimaneutral mælk, klimakontrolleret gris og bæredygtigt tøj lyder godt og grønt. Flere og flere virksomheder reklamerer for klimavenligheden i deres produkter, men ofte uden at dokumentere deres påstande. Fænomenet kaldes greenwashing

 Mælkekartonerne står på række bag glasdøren i supermarkedet. Med kurven i den ene hånd får du åbnet døren og med den anden bakset en karton mælk ned i kurven. Du vælger mælken i en karton med afdæmpede farver og en ru overflade. Der står måske også på den, at den er bedre for klimaet. 
Klimakompenseret, mere bæredygtigt, mindre belastende for miljøet eller ansvarligt produceret. Hvis du for nylig er stødt på disse udtryk, når du vil købe et produkt, er det, fordi virksomhederne for alvor har fået øjnene op for at markedsføre deres produkter som grønne ved at deklarere produkterne eller selve virksomhederne som bæredygtige og miljø- og klimavenlige. Der er dog stor fare for, at der er tale om vildledende grøn markedsføring, også kaldet greenwashing, når produkter deklareres som ekstra grønne. Hos Forbrugerrådet Tænk er der for tiden meget fokus på greenwashing.
»Vi har de seneste tre år oplevet et boom i virksomheder, der gør brug af greenwashing. Det er rigtigt godt, at der sker en udvikling på klima og miljø og etiske forhold. Det er på høje tid. Men vi taber forbrugeren, hvis oplysningerne ikke er til at stole på,« siger Vibeke Myrtue Jensen, der er politisk rådgiver hos Forbrugerrådet Tænk. 

EU-kommissionen foretog tilbage i januar 2020 en screening for greenwashing på butikkers hjemmesider. Kommissionen undersøgte 344 miljøpåstande om produkter og services nærmere og kom frem til, at forhandleren i 198 tilfælde ikke kunne henvise til tilstrækkelig information, der kunne underbygge påstanden. Vi vil have flere grønne produkter. EU vurderer, at stigningen i greenwashing kan føres tilbage til forbrugernes stigende interesse for miljørigtige, klimavenlige og bæredygtige produkter. I en analyse af danskeres syn på bæredygtighed og klima, lavet af Landbrug & Fødevarer i 2020, fandt de, at 95 procent af deltagerne enten har ændret adfærd eller er villige til at ændre adfærd af hensyn til klima, miljø og bæredygtighed. 65 procent tænker i ‘nogen’ eller ’høj’ grad over bæredygtighed, når de køber mad og drikke.
 

Hvornår  er det greenwashing?

Egentlig er det meget simpelt. Man må ikke lyve, og kommer man med påstande, skal de kunne dokumenteres. Ellers vanker der bøder. I Forbrugerombudsmandens vejledning Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring fremhæves det, at klima- eller miljøudsagn skal være korrekte og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem. Der må ikke udelades væsentlige oplysninger, og udtalelser skal kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter. Er eksperterne betydeligt uenige, skal dette også oplyses.

Ifølge markedsføringsloven må man ikke sælge produkter eller services under falske påstande, men det glipper mere og mere for virksomhederne, når de bruger grønne miljøpåstande. I de seneste år har der været en stigning i antallet af klager hos Forbrugerombudsmanden, der er en af de instanser, som behandler brud på markedsføringsloven. I 2019 var der 19 klager over vildledende grøn markedsføring, allerede året efter i 2020 steg antallet af sager til 64. Derfor har Forbrugerombudsmanden nu fået tildelt 28 millioner kroner til at øge tilsynet med greenwashing de næste fire år. Det betyder, at der er flere penge til at ansætte jurister, der kan behandle de mange sager, som allerede er meldt ind, men Forbrugerombudsmanden forventer også selv at tage sager op.

Flere forståelser af greenwashing

Greenwashing kan ske på produktniveau, hvor virksomheden fortæller, at for eksempel en T-shirt er bæredygtig, uden at virksomheden kan vise tilstrækkelig dokumentation for, at det faktisk er sådan. En anden form for greenwashing er at male hele virksomheden i et grønnere lys ved at markedsføre sig som en grønnere virksomhed end andre virksomheder. Det kan man for eksempel gøre ved at plante træer eller købe klimakompensationer, der kan vise sig reelt slet ikke at gøre den store forskel. Kan påstandene ikke bevises, er der tale om vildledende markedsføring og en overtrædelse af markedsføringsloven.

emballage der er malet grøn

Flere virksomheder er de senere år blevet beskyldt for greenwashing, og man bør være varsom med at deklarere et produkt som bæredygtigt.

Hvem greenwasher?

Rækken af virksomheder, der de senere år er beskyldt for greenwashing, er lang og inkluderer både internationale og danske virksomheder fra mange brancher. Særligt modebrands som H&M, Zara og Uniqlo er beskyldt for greenwashing, men det kan også være flyselskaber eller banker, der greenwasher. Et par eksempler på greenwashingsager fra Danmark kommer fra Arla og Danish Crown, der i 2021 gjorde sig bemærkede med deres grønne historier. 

Var Arlas klimaneutrale mælk vildledende?

Omdrejningspunktet for Arlas greenwashingsag er Arlas mælkekartoner med økomælk, der fik et mærkat, hvor der stod, at mælken var CO2-neutral, fordi den blev klimakompenseret igennem klimakreditter. Klimakompensation er, når man kompenserer for den CO2-udledning, man har, ved for eksempel at plante træer, der optager CO2, så der i sidste ende ikke bliver udledt mere CO2 i atmosfæren. Regnestykket får Arla til at gå op ved at investere i skovprojekter i Østafrika, Brasilien og Indonesien. Klagen, der blev behandlet i Fødevarestyrelsen, var indsendt af Arlas konkurrent Margarineforeningen.
Det er lovligt at klimakompensere for et produkt, der i sig selv ikke kan være klimaneutralt. Derfor fokuserede indholdet i klagen ikke på selve klimakompenseringen, men i stedet på, hvorvidt forbrugerne kunne vildledes til at tænke, at alle Arlas økoprodukter er klimaneutrale. Klagen hæftede sig også ved, at formuleringen på kartonen, »CO2e-neutral klimakompenseret med klimakreditter«, kunne virke vildledende på forbrugeren, da det ikke er tydeligt nok, at klimaneutraliteten kommer af kreditterne og ikke af selve produktet.
Arla blev frikendt af Fødevarestyrelsen, og sagen er nu anket af Forbrugerrådet Tænk og miljøorganisationen NOAH, fordi de er uenige i Fødevarestyrelsens vurdering af, at kampagnen ikke er vildledende for en almindelig forbruger. Sagen skal denne gang tages i Miljø- og Fødevareklagenævnet. Pressechef for Arla Danmark, Jesper Skovlund, er ikke begejstret over endnu en retssag.
»Vi har fulgt alle gældende regler og lovgivning, og det har vi fået Fødevarestyrelsens ord på, men alligevel står Forbrugerrådet og NOAH og synes, det er problematisk,« siger han og tilføjer, at Arla anerkender, at der er mange forskellige holdninger til området, og derfor opfordrer til, at relevante aktører bliver enige om fælles retningslinjer, alle forstår og respekterer.

 

Kan grisen være klimavenlig?

Endnu en sag fra sidste år, der også mangler at blive afgjort, er sagen om Danish Crowns mærkningsordning af grisekød. Her kunne man finde deres grisekød med påskriften ’klimakontrolleret’ i køledisken. 
Flere organisationer mente, at der her var tale om greenwashing i form af vildledning af forbrugere og en overtrædelse af markedsføringsloven. Forbrugeren kunne vildledes til at tro, at grisekød er klimavenligt, og derfor skal sagen nu prøves ved Vestre Landsret. Det har Retten i Randers afgjort, fordi Retten finder, at sagen er af principiel karakter, hvilket betyder, at afgørelsen i sagen kan påvirke, hvordan andre greenwashingsager i Danmark skal dømmes i fremtiden.
Danish Crowns kommunikationschef Astrid Gade Nielsen ser et problem i, at store virksomheder ikke kan fortælle om deres klimatiltag. 
»Vi mener, at vi har tabt klimakampen, hvis ikke store virksomheder må tage del i den og kommunikere om indsatsen. Vores bæredygtighedsprogram er et af de mest ambitiøse i verden, og hvis vi ikke må fortælle om vores klimatiltag, har forbrugerne ikke mulighed for at vælge de mere bæredygtige alternativer til,« siger hun.

Hos Forbrugerrådet Tænk mener Vibeke Myrtue Jensen ikke, at det kan være så svært at finde den lovlige vej i kommunikationen, hun henviser til markedsføringsloven. 

»Det handler om, at budskaberne skal være konkrete og ærlige. Og virksomhederne må gerne sige, at de gør noget godt, og det skal de også, men de skal overholde reglerne,« siger hun.

H&M fik påtale af den norske forbrugerombudsmand

H&M’s norske afdeling blev i 2019 kraftigt kritiseret af det norske forbrugerråd, fordi forbrugerrådet mente, at der var tale om vildledende markedsføring i H&M’s Conscious-kollektioner.
Sagen drejede sig specifikt om den måde, H&M solgte tøjet fra deres Conscious-kollektion på som bæredygtigt uden at komme med underbyggende data om hvorfor. Forbrugerne havde altså ingen chance for at gennemskue, hvad budskaber som »lavet af bæredygtige materialer og/eller på bæredygtige metoder« reelt betød for det stykke tøj, de var ved at købe. Ikke i orden, mente forbrugertilsynet.
H&M Group har siden taget kritikken til sig og er nu mere påpasselige med at kommunikere bæredygtighed. Conscious er dog fortsat en del af deres sortiment.

 

grønne sokker

Forbrugerrådet Tænk oplever generelt, at der er særlig meget greenwashing af tøj.

5 web­shops anmeldt

Forbrugerrådet Tænkt anmeldte tilbage i maj 2021 5 multibrand webshops for vildledende markedsføring i strid med markedsføringsloven i form af greenwashing til Forbrugerombudsmanden. Ved en multibrand webshop menes en forhandler, der sælger tøj på nettet fra forskellige brands, uden en fysisk butik. De 5 webshops, der blev anmeldt, var Zalando, Miinto, Stylepit, The Founded og Boozt. Forbrugerrådet Tænk oplever generelt, at der er særlig meget greenwashing af tøj.
»Vi oplever mange tilfælde af vildledende grøn markedsføring af tøj, fra mange forskellige virksomheder. Det er, fordi der ikke har været nogen kontrol med området, så det har mere eller mindre været en gratis omgang bare at skrive, hvad man har lyst til. Virksomhederne lukrerer på, at der ikke er nogen, der holder øje med dem,« fortæller Vibeke Myrtue Jensen. 

Hvad er bæredygtigt?

Forbrugerrådet Tænks gennemgående anke ved webshopsene var deres brug af ordet »bæredygtig« eller »bæredygtighed«. For at en genstand skal kunne kaldes bæredygtig, skal den opfylde en lang række krav. Er et produkt produceret miljø- eller klimamæssigt bæredygtigt, skal det også opfylde krav til social og økonomisk bæredygtighed for at kunne kaldes bæredygtigt.
Bæredygtigheden af et produkt er noget, man måler og analyserer i en livscyklusanalyse. Taler man her for eksempel om et stykke tøj, kan man måle bæredygtighed på mange parametre. Man begynder allerede ude på bomuldsmarken og sikrer sig, at den er dyrket med hensyn til miljø og klima og arbejdsforhold for bonden, der arbejder på marken. Derefter vil man kigge på spinderier. Er det grøn strøm, der bruges til at spinde bomuldsfibrene om til tråd, eller kommer strømmen fra fossile kilder? Man ville også se på arbejdsforholdene for de mennesker, der arbejder på spinderiet. Sådan går man skridt for skridt videre og måler alle de forskellige forhold, der har en indflydelse på et produkts overordnede bæredygtighed, indtil det rammer forbrugeren. Derfor er et helt bæredygtigt produkt nærmest umuligt at opnå. 
 Og derfor skal man være varsom med at deklarere med bæredygtighed, mener Vibeke Myrtue Jensen.
»Forbrugerombudsmanden har ved flere lejligheder sagt, at man skal lade være med at kalde sine produkter bæredygtige. Produkterne vil blive vurderet ud af fra et helhedsindtryk, og det er rigtig svært at dokumentere, at et produkt er bæredygtigt. Det kan være, du sælger et produkt, der er svanemærket, men så er den rigtige formulering, at det er mindre miljøbelastende. Derfor er der lang vej til at anprise noget som miljø- eller klimavenligt,« fortæller hun.
Dette afholdt dog ikke webshopsene fra at bruge ordet bæredygtigt som en overordnet betegnelse for produkter, der havde elementer af miljøhensyn i dele af deres produktion. For eksempel bruger Zalando ordet »bæredygtighed« om en lang række produkter som en filtreringsmulighed, når man kigger på tøjet på hjemmesiden. En grøn bjælke på billedet af tøjet med ordene bæredygtighed viser sig blandt andet på mange produkter. Klikker man ind på et produkt markeret med bæredygtighedsmærket, for eksempel en T-shirt fra Monki, viser det sig, at T-shirten er lavet af 50-70 procent økologisk materiale. Materialet i sig selv er en meget lille del af en T-shirts tilblivelse, og T-shirten skal opfylde flere krav, før betegnelsen bæredygtighed kan bruges.  

Vigtigt med fælles EU-regler

Både Zalando og Boozt er webshops fra andre lande, Zalando er et tysk firma, og Boozt er svensk, alligevel skal de overholde dansk lovgivning, når de markedsfører sig i landet. Forbrugerombudsmanden er dog nødsaget til at overføre sagen mod Zalando til de tyske myndigheder, hvor sagen nu kører videre. Det samme er sket med Boozts sag, der er overdraget til de svenske myndigheder. Webshops, der markedsfører sig på forskellige markeder, er sværere at kontrollere, og Zalando har endnu ikke fjernet deres bæredygtighedsmarkering. Derfor arbejdes der for mere overskuelige fælles EU-regler, og EU-Kommissionen skal behandle et lovforslag, der skal sikre bedre informationer om et produkts bæredygtighed og bekæmpe greenwashing. 

Lidt for grønt

Mens Forbrugerombudsmanden arbejder videre, og der måske kommer skarpere lovgivning på området, må den kritiske forbrugere spørge sig selv, om noget måske af og til er lidt for grønt til at være sandt – både i prøverummet, i køledisken og mange andre steder. 
Som forbruger kan du være særlig opmærksom på påstande om bæredygtighed eller klima og miljø, som du ikke kan finde dokumentation for. Informationer skal være let tilgængelige. Vær kritisk, når du ser et mærkat, du ikke kender.Er der et grønt blad på kødbakken, betyder det ikke, at kødet er mere klimavenligt. Det kan også være, at emballagen er fremhævet som værende ekstra klimavenlig, men emballagen betyder ikke særlig meget for produktets samlede klimavenlighed. Tro heller ikke på idylliske billeder eller farver og overflader, der kan give et indtryk af, at et produkt er mere klima- eller miljøvenligt. Bare fordi mælkekartonen er papfarvet, betyder det ikke, at mælken indeni er forskellige fra de andre i kølemontren.