Vi elsker mad på Instagram, men har aldrig brugt færre timer i køkkenet

Svampet kage og smeltet ost i lag oversvømmer de sociale medier. Food porn er noget af det hurtigst voksende indhold på Instagram, og madens udseende er efterhånden blevet vigtigere end smagen

I et Instagram-venligt køkken i Karlslunde er en kage lige kommet ud af ovnen og køler nu af på marmorbordpladen. Duften har spredt sig helt ud til parkeringspladsen, og man er ikke i tvivl om, at det er en brownie. Eller faktisk er det en fusion mellem en brownie og en cookie, en »brookie«, som Frederikke Wærens kalder den.

»Jeg har underbagt den, så den er lidt klæg i midten,« siger den 26-årige instagrammer og madblogger om kagen, hun har lavet til vores besøg. Ubagt kagemidte er noget af det, følgerne reagerer godt på, og brownien er en af hendes mest populære kager nogensinde. Om lidt skal den pyntes med et tykt lag chokoladesmørcreme og dumlekarameller og filmes til Instagram.

Danmarks ukronede food porn-dronning

Frederikke Wærens er med sine knap 300.000 følgere på Instagram Danmarks ukronede dronning af food porn. Food porn er billeder eller videoer af mad, der får mundvandet til at løbe, fordi det ofte er propfyldt med kalorier, eller fordi »det hele bare er lidt for godt til at være sandt«, for at bruge Frederikkes egne ord. På hendes profil kan man se video efter video af gafler, der spidder tunge kager, lange ostetråde, der dingler fra en brækket mozzarella-stick, og tykke cremer, der røres sammen på en underligt tilfredsstillende måde. Det er den tilfredsstillelse, Frederikke går målrettet efter i alle sine videoer, så de har det, hun kalder »food porn-faktor«.

»For eksempel behøvede der jo ikke komme creme på den brownie, jeg har bagt i dag, men det er bare … lækkert,« siger hun med en tænkepause.

Hvad er food porn?

  • Food porn er billeder af mad, der ofte er fyldt med fedt, sukker eller salt
  • Nogle af de første, der brugte begrebet, var en amerikansk forbrugerorganisation i 1970’erne, der kaldte billeder af junkfood pornographic
  • I dag er food porn bedst kendt som et hashtag på Instagram, som rigtig mange bruger, når de deler billeder af mad. Få også food porn forklaret i denne Samvirke-video.

Mad skal være instagrammable

I skrivende stund findes der knap 271 millioner opslag på Instagram med hashtagget food porn, og for hvert sekund bliver et nyt lagt op. Til sammenligning var det tal i 2017 »kun« 120 millioner. Mad er noget af det hurtigst voksende indhold på digitale medier. Med andre ord skal du være heldig for at undgå billeder og videoer af mad.

»Hvis du ser på, hvor mange food porn-hashtags der er på instagram, er det jo et helt sindssygt tal,« siger Jonatan Leer, der forsker i mad og medier ved Professionshøjskolen Absalon. Hvor food porn ifølge Jonatan Leer var mere et nichebegreb i starten, er det i dag blevet mainstream. I takt med at smartphones og tablets har fået plads ved spisebordet, er madens udseende efterhånden blevet lige så vigtigt som smagen, og at fotografere og dele sine måltider under hashtags som food porn er blevet det mest almindelige i verden.

Fokus flytter fra smag til æstetik

»Jeg tror ikke, man skal undervurdere, hvor meget det har betydet for eksempelvis design af restauranter, men også den hurtighed, som forskellige trends spreder sig med,« siger Jonatan Leer. Under coronanedlukningen var en af de helt store trends den såkaldte dalgona-kaffe, hvor man pisker kaffe, vand og sukker sammen til skum så flot og cremet, at det er en barista værdigt. »Det er jo ikke særlig fancy ingredienser, men fordi der er en form for æstetisk arbejde, man kan gøre ved det, så flyttede fokus netop fra smag til æstetik,« siger Jonatan Leer om den flotte dalgona-kaffe, der er lavet på pulverkaffe.

På samme måde ville det for mange også være utænkeligt at gå ind på en restaurant, der ikke har æstetikken i orden på deres Instagram-profil. Der findes et 20 år gammelt kunstværk, som gør det meget tydeligt, hvor visuel mad er blevet i dag. I værket, som hedder Eat 22, dokumenterer kunstneren alle sine måltider på et år gennem en masse billeder sat sammen til en film, hvilket dengang var fuldstændig grænseoverskridende. Men i dag er det jo nærmest folks Instagram-profiler, fortæller Jonatan Leer.

Triple dipped chicken

Vi er så vant til at se billeder af andres mad, at vi nærmest ikke tænker over det, men billederne påvirker os måske mere, end vi tror. I et socialt eksperiment i 2019 blev en gruppe britiske teenagere inviteret ind at spise på en restaurant med over 50 retter på menukortet. Hvad de ikke vidste, var, at restauranten i forvejen havde besluttet, hvad de skulle spise, og skrevet det på en seddel i en konvolut.

Triple dipped chicken står der på samtlige 7 teenageres sedler, som de får udleveret, efter at de har spist deres ret, som selvfølgelig var – triple dipped chicken. Det viser sig, at den panerede kylling tidligere på dagen havde optrådt både i teenagernes private Instagram-feed og på reklamebannere i bussen på vej til restauranten, uden at de bevidst registrerede det. Deres madskæbne var bestemt på forhånd.

Er det usundt at se food porn?

Ph.d.-studerende Tjark Andersen og hans kolleger ved Aarhus Universitet er interesserede i – men også lidt bekymrede for – hvad det gør ved os at se på så meget digital mad.

»Man ved, at videoer og billeder af mad påvirker os lige så stærkt, som hvis maden stod lige foran os,« siger Tjark Andersen.
Det vil sige, at selvom du hverken kan dufte eller smage Frederikke Wærens’ nybagte brownie, så er et billede af kagen nok til at sætte gang i de fysiologiske processer, der får dig til at forvente og have lyst til mad.

Det mest forførende food porn er kendetegnet ved nogle træk, som Tjark Andersen og hans kollegaer har identificeret, ved at analysere en masse madbilleder på sociale medier.  For det første er billedet eller videoen ofte taget meget tæt på. Det stimulerer vores sanser endnu mere, når vi kan se alle detaljerne i maden. For det andet mimer billedet den ægte spisesituation. For eksempel kan der mangle en bid af kagen, som du kan forestille dig, du selv har taget.

Kaloriernes konkurrencefordel

Man ved også, at især mad, der har et højt kalorieindhold, griber vores opmærksomhed stærkere end andre ting. Vi mennesker er bygget til at elske mad med masser af fedt og sukker, fordi det er den hurtigste vej til energi og dermed overlevelse. Det vil sige, at smørfyldte kager og snaskede burgere har en naturlig konkurrencefordel over andet indhold på sociale medier, såsom grønne salater, boligindretning eller endda kattevideoer.

»Derfor mener jeg, det er ret sandsynligt, at vi spiser mere og vælger mere usund mad, efter at vi har set madbilleder på sociale medier,« siger Tjark Andersen. Om det virkelig er tilfældet, er han og hans kolleger lige nu i gang med at undersøge.

Selvom du hverken kan dufte eller smage maden, er billedet nok til at sætte gang i de fysiologiske processer, der giver dig lyst til mad.

 

Brownien får creme på

I Frederikkes køkken får brownieduften nu selskab af en fed, smøragtig chokolademasse. Den kommer fra røremaskinens skål, hvor Frederikke er i gang med at blande cremen, som brownien skal pyntes med. Hun hælder en tynd stråle af smeltet mælkechokolade ud over to hele pakker blødt smør, mens piskeriset vender de to konsistenser sammen til en form for ganache.

»Der er nogle elementer, når man bager, som bare er vildt lækre,« siger Frederikke, da hun samler sin iPhone op og filmer ned i røreskålen, mens hun langsomt kører en grydeske igennem massen, så man kan se, hvor cremet den er.

Fra et glas med over 20 forskellige tyller finder Frederikke nu 8B’eren fra Wilton frem, som er følgernes favorit. Hver gang hun bruger den, får hun spørgsmål til, hvor tyllen er købt. Den ligner meget de andre tyller, men da hun begynder at trykke buttede, nougatfarvede smørcremeklatter ud over cookie-brownien, forstår man godt tyllens popularitet. Klatterne er på én gang silkebløde og har knivskarpe kanter, der bare venter på at blive forenet med en gaffel.

Den ubagte midte

Kronen på værket er en pose dumlekarameller, som Frederikke fordeler omhyggeligt oven på smørcremen sammen med lidt blåbær og hindbær som små påskeæg på en eng. »Et rigtig godt trick er at skære nogle af dumlerne over i halve, så man kan se karamellen,« forklarer hun.

Nu skal kagen skæres over, så vi kan se dens underbagte midte. Med en stor kokkekniv deler hun den i to og vipper den ene halvdel op på højkant, så man kan se tværsnittet. Hun tager igen sin iPhone op og begynder at filme. Filmens højdepunkt er den scene, hvor Frederikke langsomt stikker en gaffel ned igennem lagene af blød creme, klæg brownie og let knasende cookie og fører kagebidden op mod kameralinsen.

Du kan se Frederikke Wærens' kage blive til i videoen her.

Vi er omringet af fedt, salt og sukker

Selvom food porn også kan være alt fra sprøde salater til flotte avocadomadder på Instagram, er det salt, fed og sød mad, der dominerer, og det bekymrer Natasha Selberg, som er ernæringsfaglig seniorrådgiver ved Hjerteforeningen. Det er nemlig med til at skabe cravings efter det mindre sunde, som vi kun bør spise i små mængder.
»I sidste ende kan det få konsekvenser for vores sundhed, fordi vi nemt kommer til at spise mere, end vi har behov for og lyst til,« siger Natasha Selberg. Det er ikke kun på sociale medier, at glinsende donuts og fedtdryppende pomfritter skaber cravings. Det er noget, som især reklameindustrien længe har udnyttet, påpeger Natasha Selberg.

Et madmiljø der manipulerer os

»Vi har konstant adgang til og bliver eksponeret for mad via reklamer på gaden, i supermarkedet, i tv, radio og på internettet og i høj grad på de sociale medier,« forklarer Natasha Selberg. Det skaber et madmiljø, der frister, lokker og måske direkte manipulerer os til at spise mere, end vi har brug for. Det miljø kender man for eksempel fra supermarkeder, hvor slikhylderne ofte er placeret som det sidste før supermarkedskassen, eller på tankstationer, hvor det er den franske hotdog frem for salaten, der har fået plads på de store bannere, der skal lokke os ind i butikken. Det gør det svært at træffe sunde valg.

Det er salt, fed og sød mad, der dominerer blandt food porn, og griber vores opmærksomhed stærkere end andre ting.

Vi mister den sidste skærmfri tid

Der noget paradoksalt i, at madindhold fylder så meget på digitale medier, mens vi laver så lidt mad selv, mener Judith Kyst, der er direktør for Madkulturen.
»Man skulle tro, at når vi ser mere mad på digitale medier, giver det os inspiration og færdigheder til selv at kunne lave varierede og sunde retter. Men tværtimod kan vi se, at det står i stampe,« siger Judith Kyst.

I dag bliver hvert tredje danske måltid til på under 15 minutter. Samtidig er kun halvdelen af vores måltider hjemmelavede. Og den danske top 10 over aftensmadretter har stået stille i mange år med kylling med tilbehør, pizza og rugbrødsmadder frosset fast på første-, anden- og tredjepladsen, mens udbuddet og salget af conveniencemad omvendt er stukket helt af. Det er der flere problemer i, hvis man spørger Judith Kyst.

For det første indeholder færdigmad og takeaway generelt mere fedt, salt og sukker end et hjemmelavet måltid. For det andet distancerer vi os fra vores evne til at lave mad, for hver gang vi køber et færdigt måltid. For det tredje ser det ud til, at jo mindre tid vi bruger på at lave maden, des mindre tid bruger vi også på at spise den. Så hvis man bor i en husstand, hvor flere spiser sammen, kan det ifølge Judith Kyst betyde, at vi mister den sidste sociale situation, hvor skærmene er slukket.

Det forbudte er sjovere

Da Frederikke har fået sin video i hus, spørger jeg hende, hvorfor hun tror, folk er så vilde med at se videoer af usund mad.
»Jeg tror, det er, fordi det er lidt forbudt. Så er det sådan lidt sjovere.«

Hun spørger min kollega og mig, om vi vil have et stykke, og mit »ja« falder lidt for hurtigt ud af munden, for jeg har ikke tænkt på andet den sidste time. Da jeg tager den første bid, er det som at få en lussing af sukker og smør. Det føles rigtig godt at tygge på de seje dumlekarameller og de sprøde øer af cookiedej, og efter tredje bid er jeg allerede ved at være kagemæt. Det hele er virkelig lidt for godt til at være sandt.

Top 3 over verdens mest instagrammede mad

  • Pizza                                                                      
  • Manti (tyrkisk udgave af ravioli)
  • Risotto                                                                   

Kilde: Thuisbezorgd.nl (det hollandske JustEat)