Varerne bliver mindre og mindre, men priserne er de samme

Priserne er steget og pakkerne er skrumpet

»Før var der 10 chokolader, når jeg købte blommer i madeira, nu er der kun 7 i pakken.« »Smørpakken er skrumpet med 50 gram. Der er jo næsten mere emballage, end der er smør efterhånden!«



Sådan lyder det fra Samvirkes læsere. Mere end 200 har skrevet ind om varer, der er krympet – og det er ikke kun dessertchokolader og smør, der er blevet mindre af. På læsernes liste findes også havregryn, juice, pitabrød og smøreost. Ingen hylder går fri – i alle supermarkedets afdelinger, man kan finde varer, der er skrumpet. Læserne, der har skrevet til Samvirke, er ikke er alene med deres opfattelse: 44 procent af danskerne synes, at ispindene og isvaflerne er blevet mindre, mens 37 procent oplever, at mængden af chips og andre snacks er skrumpet i pakkerne. Det viser en analyse fra Coop Analyse af danskernes oplevelser af pakkestørrelser.



Siden i sommer er prisen på alt fra korn og mejeriprodukter til olie og transport steget, viser en rapport, som FN’s landbrugsorganisation, FAO, udsendte i efteråret. Råvareprisstigningerne begyndte for alvor i sommer, og kombinationen af stigende råvarepriser og stigende priser på transport og elektricitet betyder, at kiloprisen stiger på mange varer. I stedet for at lade madvarer i de eksisterende pakkerstørrelser stige i pris, ændrer en del producenter i stedet på størrelsen af deres vare, så prisen kan fastholdes eller kun stige en smule. På den måde kan man camouflere en prisstigning.

Hjernen kan bedst lide runde priser og en prisstigning på 1 krone er slem, hvis en vare koster en 10’er

Shrinkflation hedder det på engelsk, når varen bliver mindre. På dansk har vi ikke noget fast udtryk for fænomenet, hvor man fjerner lidt af indholdet i en pakke havregryn eller tager en stribe ud af chokoladepladen for at undgå en prisstigning. En del af forklaringen på, hvorfor producenterne ikke bare lader prisen stige, skal findes i din hjerne, fortæller Meike Janssen, der er lektor på Institut for Ledelse, Samfund og Kommunikation på CBS, hvor hun blandt andet forsker i, hvad der påvirker forbrugernes valg, når de køber ind.

 Vores hjerne kan nemlig bedst lide runde priser:

«En prisstigning fra 10 kroner til 11 kroner opfattes markant, mens de fleste forbrugere er villige til at acceptere en prisstigning fra 12 til 13 kroner. Der er et usynligt loft omkring de runde priser, man som producent og supermarked skal være varsom med at bryde.«

Det usynlige loft på eksempelvis 10 kroner eller 20 kroner er altså en del af årsagen til, at indholdet i pakken bliver mindre til den samme pris.

»Vi opfatter os selv som prisbevidste forbrugere, der kan spotte et godt tilbud, men vi kan slet ikke bearbejde tal på samme måde som computere og lommeregnere, når vi er i supermarkedet. I stedet arbejder vi med tommelfingerregler,« fortæller Meike Jannsen.

Tommelfingerregler får os hurtigt gennem supermarkedet

En tommelfingerregel kan være, at vi ved, at en liter mælk altid er billigere end en halv liter fløde. Er det omvendt, må det være et fantastisk tilbud på fløde. Vi har også forskellige prisankre: Vi ved næsten præcist, hvad 5 eller 7 af de varer, vi køber ofte, koster. Det kan være mælk, agurk og rugbrød. Her kan vi altid spotte et tilbud.

Hjernens kapacitet er begrænset, og hvis vi skulle bruge hjerneceller på at regne efter, om alle tilbud er gode, eller evaluere på det præcise beløb, om en vare er billig, ville hjernen nærmest brænde sammen. Overholder vi i stedet tommelfingerreglerne, belønner hjernen os. Vi har truffet en rigtig beslutning, og så belønner hjernen os med en lykkefølelse.

I gamle dage var tommelfingerreglen, at priser skulle slutte på noget med 95 øre, for eksempel 9,95 kroner. Det behøver ikke være sådan længere. Danskerne er blevet glade for de runde priser.  

»Har man solgt en pakke med 10 chokolader i mange år og så ændrer indholdet til 7 styk, er der stor risiko for, at mange føler sig snydt. Ændrer man derimod form eller farve på emballagen, så ændringen i indholdets vægt eller størrelse bliver tydelig, føler man sig i mindre grad snydt. Forbrugerne ved nemlig godt, at priserne ændrer sig løbende,« fortæller Meike Janssen.

Små portioner kan hjælpe folkesundheden, men har du ikke 2 liter cola på hylden, taber du kampen om kunderne

I Coop er der titusindvis af forskellige varenumre på hylderne, og selvom råvareprisstigninger kan være grunden til, at en vare bliver mindre, så er det ikke altid forklaringen, når en vare skrumper. Årsagerne kan være flere, fortæller Per Thau, der er koncerndirektør i Coop Danmark og har det overordnede ansvar for blandt andet indkøb hos leverandørerne. Han fortæller, at når det gælder sukkerholdige produkter som sodavand og konfekture, kan vi se, at nogle producenter lancerer mindre størrelser for at skubbe forbruget et lille skridt i en sundere retning.

Til trods for, at nogle sodavand kommer i mindre varianter, så bliver de store sodavand på hylden. Der findes nemlig en stor gruppe kunder, som er glade for de store sodavand og anser en sodavand på 2 liter som et godt køb.

»Ud fra et sundhedsperspektiv skulle vi slet ikke have sodavand på 2 liter i vores supermarkeder, for det er sådan med sodavand, at når du køber den, så drikker du den. Men vi skal ramme kundernes behov og ikke skubbe kunderne fra os.«

At en vare skrumper for sundhedens skyld burde der være flere eksempler på. For på hylden i supermarkedet er det nemt at finde eksempler på varer, der er vokset og vokset. Og på menuen på tankstationen eller i kiosken er portionerne blevet større. Nu er det almindeligt med en stor sodavand, en jumbo kage eller en megapose med slik, og når man først har købt sin mad, kage eller sodavand, drikker og spiser vi op, fortæller Susanne Tøttenborg, der er seniorkonsulent og projektleder hos Kræftens Bekæmpelse, hvor hun driver initiativet »Ja tak, lidt mindre«, der går ud på at mindske portionerne af blandt andet den mad, vi spiser og drikker på farten – netop for mindske risikoen for overvægt:

»Jeg vil vædde med, at du ikke kan se forskel, hvis en kanelsnegl bliver 10% mindre. Og du vil heller ikke føle, at du ikke får stillet din sult. Det viser mange undersøgelser, og det har en effekt: For hvis man en gang om ugen kan skifte den store cafe latte ud med en lille cafe latte, sparer man over et år kalorier, der svarer til 400 gram fedt. At downsize fødevarer er både fornuftigt og nødvendigt for at forbedre danskernes sundhed og trivsel.«

Mindre varer har en billigere udsalgspris – og så virker butikken billig

Coop har forskellige butikskæder med forskellige målgrupper. I Kvickly kommer mange børnefamilier og gør store indkøb, mens kunderne i Irma og discountbutikkerne ofte kommer fra små husstande på 1 eller 2 personer. Det betyder også, at der i sortimentet kan være varer i størrelser, der passer forskellige behov. Eller varer, der bliver gjort mindre, fordi den primære målgruppe er fra små husstande.

En anden årsag til, at Coop ændrer størrelse på nogle varer, er kundernes prisopfattelse. I Danmark er prisen måske det vigtigste konkurrenceparameter på dagligvaremarkedet, og det er vigtigt at kunne matche konkurrenterne. Og opfattelsen af prisen bliver grundlagt, når man står foran hylden, og derfor kan det være nødvendigt at gøre nogle varer mindre, så prisen på prisskiltet er lav.

For hvad er billigst? Et glas marmelade med 200 gram til 10 kroner eller et glas marmelade med 400 gram til 20 kroner? Kiloprisen er den samme, men en del forbrugere vil mene, at det lille glas er billigst.

»Vi har eksempler, hvor vi har ændret størrelsen på en vare for at have samme lille størrelse som en konkurrerende discountbutik, men heldigvis kigger mange forbrugere på kiloprisen, når de sammenligner, for jo mindre man gør en vare, jo mere kommer emballagen til at fylde i forhold til varen, og det er ikke miljørigtigt,« fortæller Per Thau.

Mindre husstande har brug for mindre pakker, og det giver gevinst i form af mindre madspild

1,1 million danskere bor alene – det svarer til 43 procent af husstandene bebos af 1 person. For 40 år siden var det kun 25 procent af danskerne, der boede alene, og når man kun skal købe ind til én eller lave aftensmad til én, er der ikke behov for de samme pakkestørrelser, som hvis hytten er fuld af børn. Netop ændringen i demografien kan være en anden årsag til, at nogle fødevarer skifter størrelse.

Derfor er der 14 skiver i en pakke: Rugbrød skal spises, ikke smides ud.

Mindre pakker kan i nogle situationer være med til at mindske madspild. På brødhylden i supermarkedet har du måske lagt mærke til, at pakken med hotdogflutes er skrumpet. Hvor 6 flutes før var standarden, er pakken nu halveret, så du får kun 3 flutes ad gangen. Den primære grund til at mindske pakken har været et ønske om at undgå madspild, fortæller Trine Søndergaard, der er marketing- og innovationsdirektør hos Schulstad:

»I mange år har fastfoodbrød været noget, danskerne har spist, når solen skinner, grillen er tændt, og der er gæster til aftensmad. Her passer en pakke med 6 flutes helt fint, men fastfood-måltiderne er ikke kun noget, vi spiser rundt om grillen længere. Vi spiser også burgere eller hotdogs på en hverdag, eller når vi er alene, og så passer en pakke med 3 bedre. Hotdogbrødet er et, man skal bruge her og nu – og man skal gerne kunne bruge den mængde, man køber, i stedet for, at noget brød går til spilde.«

Rugbrød er stadig blandt danskernes favoritspiser til frokost, men på rugbrød er det sværere umiddelbart at ændre på størrelsen. Schulstads rugbrød bages nemlig i forme, og dem kan man ikke bare gøre kortere.

»Vi forsøger at have rugbrød i størrelser fra 350 gram til 1 kilo for at have noget til alles behov. Det er ikke sikkert, at de enkelte produkter fås i alle størrelser, men forbrugerne har en forventning om, at rugbrød skal holde sig i 5 dage – så vi skal have forskellige størrelser, der passer til forskellige husstandes behov,« siger Trine Søndergaard. 

Prisen på transport er 10-doblet, men på nogle varer fylder prisen på transport uendeligt lidt

På 2 år er den gennemsnitlige pris på eksempelvis hvede steget med 25 procent, det fortæller Henning Otte Hansen, der er seniorrådgiver ved Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi på Københavns Universitet, hvor han blandt andet har undersøgt sammenhængen mellem råvarepriser og de priser, forbrugerne ser på hylden i supermarkederne: 

»Stort set alle landbrugs­produkter stiger lige nu i pris, og det skyldes en række forskellige ting: Prisen på olie er steget, og coronaepidemien har betydet store logistikproblemer, da havne i perioder har været lukkede. Det har betydet, at prisen på at få transporteret varer i nogle tilfælde er mere end 10-doblet. Endelig har vi haft begrænsede lagre, som vi kunne tære på.«

Sidst vi oplevede et hurtigt og større prishop på dagligvarer, var omkring finanskrisen i 2007 og 2008. Dengang var det en fejlslagen høst og spekulation på fødevarebørserne, der betød stigende priser. Og kigger man på de seneste 100 år, har verden været ramt af 5-7 prisbobler, der har medført stigende priser på fødevarer.

At priserne ikke udjævnes hurtigt denne gang skyldes, at priserne på gødning også er steget markant, og derfor tænker mange landmænd, at det bliver uforholdsmæssigt dyrt at dyrke på de marker, hvor der ikke er afgrøder lige nu.

Forbrugerne kan leve med prisstigninger – og over en længere periode er mad altid blevet billigere

Typisk varer en periode med stigende priser 1-2 år, men Henning Otte Hansen forventer, at danskerne skal indstille sig på høje priser længere tid denne gang. Måske tager det 3-4 år før, at priserne på alle råvarer falder tilbage til samme niveau som tidligere. De høje priser er altså – formentlig – ikke væk igen inden sommerferien, selvom det kunne være rart for husholdningsøkonomien.

»Det er jo fair nok, at forbrugerne må tage prisstigningen. Det er jo helt reelt, især hvis man som producent og supermarked husker, at forbrugerne også skal have glæde af faldet, når priserne går nedad,« siger Henning Otte Hansen.

Prisstigningerne og nye pakkestørrelser har for alvor taget fart siden nytår, og det skyldes, at producenter og supermarkeder tit indgår lange aftaler om levering, produkter og priser – og at de aftaler udløber ved nytår hvert år. Når priserne igen falder, kommer det igen kunderne til gode, lyder det fra Per Thau fra Coop:

»Vi sender prisfaldet videre til kunderne, lige så snart varerne bliver billigere ved leverandørerne. Konkurrencen på dagligvaremarkedet er stor i Danmark, så alle kæder vil være lynhurtige til at sætte prisen ned, så prisfaldet slår selvfølgelig også igennem på de priser, forbrugerne betaler, når de køber ind i en af vores butikker,« siger Per Thau.

Henning Otte Hansen råder danskerne til at være bevidste forbrugere og stemme med fødderne, hvis prisen stiger uforholdsmæssigt meget et sted eller ikke falder hurtigt nok:

   »Samtidig skal du glæde dig over, at prisstigningerne ikke varer ved. Set over en lang periode er fødevarepriserne altid faldet i forhold til vores disponible indkomst. For 40 år siden brugte vi 17 procent af vores disponible indkomst på madvarer – i dag er det lige under 10 procent. Uanset inflation og perioder med store prisstigninger, så bliver det altså billigere og billigere at gå i supermarkedet i Danmark.«