indkøb

Supermarkedet kan hjælpe dig til at vælge grønnere

Indretningen af supermarkedet og emballagen kan påvirke dine indkøbsvalg. Meike Janssen forsker i, hvordan man kan gøre det nemmere for dig at træffe grønnere og mere bæredygtige valg på indkøbsturen

12% af danskerne ved præcist, hvad de vil købe til aftensmad, når de går ind i supermarkedet. Resten har en ide om maden eller beslutter sig i butikken.

Hvad får forbrugerne til at vælge et bestemt produkt?

»Når du går ind i et supermarked, udsættes du for mange indtryk, der påvirker dine valg. Mange kender eksemplet med musik, som spiller for at gøre kunderne i godt humør, for glade kunder bliver længere og køber mere. Musik er langtfra det eneste, du bevidst eller ubevidst påvirkes af: Store skilte med tilbud kan få dig til at købe mere, end du havde tænkt, og varer på en fremtrædende placering frister mere end varer, du ikke ser som noget af det første,« fortæller Meike Janssen, der forsker i forbrugeradfærd på CBS.

Hvordan får emballage en vare til at se attraktiv ud?

»Farven grøn forbindes med noget, der er naturligt eller varer, hvor der er taget et særligt hensyn til miljøet, så hvis du står med 2 forskellige økologiske madvarer, vil du – hvis ikke der er andet, din hjerne synes er attraktivt – vælge den, hvor der er grønt i logoet eller på emballagen. Bæredygtige varer må også gerne se naturlige ud. Emballage i pap og karton er godt. Ser det ud, som om, emballagen er af plastik, kan det få nogle forbrugere til at fravælge en vare. Plastik er udskældt, selvom plastik kan være med til at få varen til at holde længere, og madspild er et større miljøproblem end plastik, der kan genbruges. I vores nye forskningsprojekt skal vi blandt andet se på, hvordan man kan fusionere god emballage, mindske madspild og stadig påvirke forbrugerne til grønnere valg.«

Hvorfor opfatter man noget som billigt og andet som dyrt?

»Vi kan huske den præcise pris på en række forskellige varer som for eksempel mælk eller smør. Når der er smør på tilbud til 8 kroner, ved vi, at det er så billigt, at det er værd at køre efter. For normalt koster smør over 20 kroner. Så er der nok også gode priser i resten af butikken, tænker vi. Men egentlig har vi svært ved at vide det, for vi kan kun huske prisen på få varer. På samme måde kan man flytte de billigste varer op i synsfeltet og sætte de dyre varer på de nederste hylder. Vores øje fanger de lave priser, og vi synes, at supermarkedet er billigt, men reelt har man bare byttet rundt på varernes plads.«

Meike Janssen er lektor på Institut for Ledelse, Samfund og Kommunikation på CBS. Hun forsker blandt andet i, hvad der påvirker forbrugernes valg, når de køber ind – og hvordan det kan blive nemmere for forbrugene at vælge grønt eller bæredygtigt

Elsker danskerne discount?

»Nogle forbrugere er meget prisbevidste og går på tilbudsjagt. De sidder med tilbudsavisen og planlægger hele ugens indkøb og går gerne i 2-3 eller 4 supermarkeder for at få så stor en del af ugens indkøb til tilbudspris. Modsat findes der forbrugere, hvor prisen betyder meget lidt. De orienterer sig i stedet efter eksempelvis særlige produkter, eller supermarkeders med en særlig mærkesag som bæredygtighed, økologi eller madspild. I mange år har man talt om, at discountsegmentet bare vokser og vokser, og at prisen er vigtigst, men vi ser de første tegn på en vending nu. Det kvalitetsbevidste forbrugersegment vokser i Danmark – og det er værd at bemærke, at Danmark er verdensmestre i økologi.«

Hvad foretrækker danskerne særligt i supermarkedet?

»Lige nu kommer der flere og flere forbrugere, der sætter pris på kvalitet og gerne vil give lidt ekstra for deres varer. Eller i hvert fald i situationer er villige til at give lidt mere for bæredygtighed og økologi. Vi kan ikke konkludere, at discountbutikkerne dør, men forbruget bliver nok mere hybridt end tidligere. Forestil dig en forbruger: For ham er en liter mælk en liter mælk. Mælken smager ens, ser ens ud, og han er ikke villig til at give 2 kroner eller 5 kroner mere for en særlig mælk. Omvendt elsker han ost, og han vil meget gerne betale en høj kilopris for ost, han kan lide. På den måde kan man sige, at fokus flytter sig fra at være entydigt på prisen.«

Manipulerer mælken dig til at købe mere?

I mange butikker er mælken placeret bagerst. En af grundene er, at mælk er en basisvare, du skal have og dermed kommer du gennem en stor del af butikken, men langt oftere skyldes det noget så kedeligt og simpelt som at indrette butikken optimalt. I løbet af en dag omsættes en masse mælk, og derfor er det smart at mælken er tæt på lageret. Langt fra lageret (og tæt på indgangen) finder man ofte varer, der holder sig længere eller ikke skal genopfyldes så tit: eksempelvis tøj og personlig pleje.

Hvordan får man forbrugerne til at træffe grønnere valg?

»I forskningsprojektet skal vi finde ud af, hvordan man får flere til at vælge bæredygtige produkter og spise flere kødfri måltider. Hvis et supermarked vil »skubbe« til udviklingen og få flere til at vælge bæredygtige og kødfri madvarer, kan de bruge de traditionelle virkemidler som placering af varen, pris og så samarbejde med producenten, så man sikrer, at varen og emballagen også virke appellerende. Forbrugerne reagerer også forskelligt i butikken. Nogle forventer at finde alle de vegetariske og veganske produkter samlet ét sted, fordi det så bliver nemt at købe ind, mens andre forbrugere nemmere kan fristes, hvis man for eksempel placerer de vegetariske burgerbøffer ved siden af det hakkede oksekød.«

Er det nemt at få folk til at købe grønnere?

»Vi har meget stærke præferencer for en bestemt slags mad. Dit valg af mad hænger tæt sammen med din personlige historie, din opdragelse og det, nogen har serveret for dig i tidens løb. Det påvirker din smag, ligesom madkulturen i det land, vi er vokset op i, også har betydning. Det er altså ikke helt nemt at ændre vores kost og præferencer. Målet er, at vi i løbet af nogle år kommer med bud på emballager, markedsføring og gode råd til producenter og supermarkeder, så alle kan hjælpe med at gøre bæredygtig mad mere fristende.«