Danskerne elsker tilbudsaviser

Flere siger nej til den trykte tilbudsavis, men vi elsker tilbud!

Nej tak. Nej tak. Og Nej tak. Kører man på en villavej eller starter trappeopstigningen i en opgang, fortæller mange postkasser, at tilbudsaviser er uønskede. Det lille blå klistermærke skal minde den lokale reklame-teenager om, at der ikke skal kataloger fra de lokale supermarkeder, isenkræmmere, dyrehandlere og tøjbutikker ind her. 

Klistermærkerne bliver hyppigere og hyppigere ved siden af brevindkastet. I 2017 sagde mere end halvdelen af de 2,6 millioner danske husstande nej tak til den trykte tilbudsavis. For 12 år siden var det under hver 10. danske husstand, der ville undgå trykte reklamer med ugens eller månedens tilbud. Men antallet af sider med tilbud falder ikke – tværtimod er tilbudsaviserne fra supermarkederne vokset med næsten 10 procent fra 2015 til 2017, viser en sammentælling, som tilbudsdata.dk har lavet for Samvirke. 

Eksperter har i flere omgange erklæret tilbudsavisen på gravens rand, men selvom færre læser den trykte tilbudsavis, er den ikke i fare for at forsvinde. Slet ikke. Det siger Claus Nykjær, der er direktør i tilbudsdata.dk, som i årevis har overvåget tilbudskulturen og tilbudsaviserne i Danmark og de øvrige nordiske lande: 

»Tilbudsaviserne er superpopulære. Forbrugerne elsker formatet, hvor man kan bladre, blive inspireret, og for nogle er det lige frem en tradition at læse tilbudsaviserne. Så man skal ikke lade sig snyde af nej-sigerne, tilbudsavisen bliver bare i højere og højere grad en ting, man også opsøger digitalt.«

Tilbudsavisen dør snart, men...

En ny undersøgelse, AIM Create har lavet af danskernes tilbudsavisvaner, viser da også, at halvdelen af danskerne i løbet af en uge læser den trykte tilbudsavis, mens en tredjedel i løbet af ugen kigger i en digital udgave af tilbudsavisen. Tallene dækker over, at nogen faktisk ser tilbudsavisen både i den ene og den anden udgave.

Når flere læser tilbudavisen digitalt, er det et udtryk for, at forbrugerne bliver mere og mere miljøbevidste, men ikke at vi er trætte af tilbud. Tværtimod, siger Mogens Bjerre, der er lektor på Institut for Afsætningsøkonomi på CBS og forfatter til flere undersøgelser af dansk detailhandel: 

»På længere sigt dør den trykte tilbudsavis, men danskerne elsker tilbud, så der skal nok komme et nyt format, der afløser tilbudsavisen. Om man i fremtiden får sine tilbud på nettet, i en kundeklub eller på en app, kommer nok til at afhænge af temperament.«

 

Tilbud gør hjernen lykkelig

I USA og Sverige klipper forbrugerne kuponer for at opnå besparelser på mælk, mel og syltetøj – i Danmark fordyber vi os i tilbudsaviserne. Eksperter og folk i detailbranchen har flere bud på, hvorfor tilbudsavisen opstod og har fået så godt et tag i danskerne: I Danmark var vi, i modsætning til mange andre europæiske lande, længe om at tillade tv-reklamer, og når producenterne ikke kunne fortælle om nye produkter i tv, måtte man finde et andet medie, der kunne bruges til at stimulere forbrugernes købelyst. Samtidig gik købmandsbutikkerne i højere grad sammen i butikskæder, der så skulle reklamere. Ret hurtigt blev tilbudsaviserne et stærkt medie.

Kærligheden til et godt tilbud kan forklares psykologisk, fortæller Alexander Josiassen, der er professor i marketing på Copenhagen Business School (CBS) og blandt andet har forsket i forbrugeradfærd: 

»At kunne spare noget er en væsentlig ting, når man køber ind. På samme måde er det at finde et godt tilbud et af de klassiske købsmotiver. Det kan blive en hel sport at finde tilbud og gerne et sted, som andre ikke har opdaget.«

Drømmen om at blive en sand mester i sportsgrenen tilbudskiggeri kan få os til at finde kaffen frem, sætte os godt til rette og så enten bladre i den trykte avis eller den digitale udgave på tabletten eller mobilen. 

Kærlighed til det lokale er en anden grund til at købe ind et bestemt sted. Derfor lokker mange supermarkeder med tilbud i den lokale ugeavis ud over dem i tilbudsavisen. Lokale tilbud frister dem, hvor lokal forankring er vigtig. 

»Vi udsættes for massevis af reklamer hver dag, men vores hjerne er god til at filtrere reklamefilm fra både på tv og sociale medier. Ugeavisen og tilbudsavisen sniger sig på en måde ind under vores reklameforsvarsværk, og det er jo, hvad enhver annoncør ønsker. Tilbudsaviser virker, så derfor bliver supermarkederne ved med at sende dem på gaden,« siger Alexander Josiassen. 

Frem med kaffen. Nu skal vi hygge med en tilbudsavis

I lommen på næsten alle danskere ligger en smartphone, mange har en tablet derhjemme, og netforbindelsen fungerer næsten altid. Faktisk er Danmark et af de mest digitaliserede lande i verden, og i den sammenhæng kan det virke gammeldags med en tilbudsavis på papir. Men at bladre i en tilbudsavis kan være en pause i hverdagen. 

For nogle supermarkeder kan der være helt andre motiver end at give dig en afslappende pause med en kop kaffe. De tjener nemlig penge på at udgive tilbudsaviser, fortæller Mogens Bjerre:  

»Leverandørerne giver nogle gange markedsføringstilskud for at få deres varer eksponeret i tilbudsavisen. Tilskuddet kan være en del større end den rabat, supermarkedet giver kunderne – og så tjener supermarkedet penge på at have varer på tilbud.«

En anden forklaring på de mange tilbud kan være den hårde konkurrence på dagligvaremarkedet. I forhold til befolkningstallet har vi et kæmpe udvalg af supermarkeder. Skulle vi nøjes med samme kvadratmeter dagligvarebutik pr. indbygger som i nabolandene, skulle godt en fjerdedel af vores supermarkeder lukke: 

»Tilbudsaviserne  er med til at trække kunder til butikkerne. I Danmark er det et hårdt marked, og supermarkederne tjener  ikke mange penge. Det er svært at opgive noget, som man ved virker, når det gælder om at drive trafik. Op mod en tredjedel af danskerne planlægger deres dagligvareindkøb efter ugens tilbud, så det er en stor gruppe, man ikke ville få fat i, hvis man opgav tilbudsavisen, som blandt andet Aldi, Irma og Rema 1000  har forsøgt over årene men opgivet igen,« siger lektor Mogens Bjerre, CBS.

 

Danskerne er europasmestre i tilbud

87.000 tilbud på dagligvarer i løbet af et år, og 65 kilo tilbudsaviser fra supermarkederne. Så meget udsættes en dansker, der modtager tilbudsaviser, for om året. Det kom Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen frem til, da de i 2012 fremlagde analysen Tilbudskultur i dagligvarehandlen.  

I Sverige, Tyskland og Norge, som vi normalt sammenligner os med, modtager forbrugerne langt færre sider med tilbud. Kun op mod en fjerdedel af de tilbud, som rammer os, rammer en svensker eller tysker, og i gennemsnit udløser hver tredje vare i et supermarked en tilbudspris, når den bliver scannet ved kassen, fortæller Niels Enemærke, der er kontorchef i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, der blandt andet sikrer fri konkurrence til gavn forbrugerne i Danmark. 

»Danmark har en meget udpræget kultur omkring tilbud i dagligvarehandlen. Men selvom vi har mange tilbud, viser flere undersøgelser, at de danske dagligvarepriser  er højere end gennemsnittet for EU-lande, vi kan sammenligne os med.«

I 2012 målte Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, at danskerne betalte op til 4-7 procent mere for dagligvarerne end forbrugere gør i for eksempel Sverige, Belgien, Frankrig og Tyskland. En tilbudsavis koster penge at producere, penge, kun forbrugerne kan betale via dyrere varer, men samtidig kan tilbudsaviser også være udtryk for en skarp konkurrence, lyder det i rapportens konklusioner. 

Du kan spare, hvad en ferie for 4 koster

En anden forklaring kan være, at vi har højere normalpriser end andre lande, for at der kan laves bedre tilbud, når ugens avis skal på gaden. Alligevel kan forbrugerne spare penge, hvis de formår at udnytte ugens tilbud optimalt. 2000 kroner er der kontant at tjene om året, hvis man øger fokus på at handle på tilbud og eventuelt købe varer til lager, når de er på tilbud, i en af de butikker, man har i nærheden. 

Claus Nykjær hos tilbudsdata.dk vurderer, at prisbesparelsen kan blive endnu større. Hvis man som forbruger plejer at købe mærkevarer som ketchup fra Beauvais, fløde fra Arla, øl fra Carlsberg, kan man spare op til 25 procent ved kun at købe varerne, når det er på tilbud. Hvis man i stedet altid køber den billigste flaske ketchup, der måske bærer supermarkedets eget mærke, sparer man 50 procent. 

»For en almindelig familie med et gennemsnitligt budget til dagligvarer vil det på et år give en besparelse, der svarer til, hvad en ferie for 4 koster,« siger Claus Nykjær.  

De rene elevatorpriser

Et godt tilbud er godt, men de mange ugentlige tilbud betyder, at priserne på dagligvarer i Danmark på mange områder er elevatorpriser. Høje i den ene uge, lave i den næste. I nabosupermarkedet er det lige omvendt. Lave i den første uge, høje i den næste, forklarer Jens Visholm, der er koncerndirektør i Coop og blandt andet har det overordnede ansvar for reklamerne fra Coops supermarkedskæder.

»Tilbudsavisen får folk til at besøge vores butikker, men egentlig er tilbudsavisen ikke så rationel set fra en købmands side. Når noget er på tilbud, kommer det hjem i et stort parti, i ugen efter sender vi måske slet ikke noget af pågældende vare til butikkerne. Det gør vareleveringen til butikken mere besværlig.«

Tilbudsaviserne er samtidig en unødig belastning af miljøet

»I en tid, hvor vi taler om klimaet, er det jo fuldstændig tåbeligt. Vi taler gerne om, hvilke biler man må køre i, men vil ikke  tale om, om det er rationelt at bruge tonsvis af papir til tilbudsaviserne hvert år,« siger  Jens Visholmkoncerndirektør i Coop.

Flere Digitale tilbud. Coop har i flere omgange spået, at tilbudsavisen dør, så der ikke længere kommer en avis fra supermarkeder som Kvickly og SuperBrugsen, men sådan går det nok ikke lige foreløbig. 



»Tilbudsavisen er meget mere end tilbud. Mange bruger den også til at holde øje med, hvornår eksempelvis klementiner er i sæson, eller bruger den som inspiration til aftensmaden. Men jeg tror, at kunderne vil have flere og flere tilbud digitalt – og gerne tilpasset til deres behov, hvilket man allerede får med vores medlemsapp,« siger Jens Visholm. 

Selvom halvdelen af forbrugerne allerede i dag har sagt farvel til tilbudsavisen, dør den ikke lige foreløbig.



Forbrugernes trang til tilbud og lysten til inspiration gør, at vi altid har brug for tilbud, mener Claus Nykjær: 

»Flere og flere ser deres tilbudsaviser digitalt og på mindre skærme end en computerskærm. Derfor bliver der færre og færre tilbud pr. side i tilbudsavisen. Den skal layoutes, så den også virker på en lille skærm. Samtidig vil man få flere målrettede tilbud.«



I dag findes der også løsninger, der finder ugens bedste tilbud til dig. Skriver du din indkøbsseddel digitalt, kan små robotter pege på de butikker, hvor du får de bedste tilbud, når du skal købe for eksempel mælk, rugbød og smør ind fra sedlen.