Fremtidens supermarked sørger for nem mad

Børnene laver pizza i supermarkedet, mens mor og far arbejder

Send børnene på kokkeskole, så de kan lære at lave pizza. Selv kan du bruge tiden på at finde inspiration på supermarkedets hylder. Har du en stresset uge foran dig, kan du sætte dig i vores lounge og forberede den kommende uges arbejde. Sådan lyder søndagstilbuddet til kunderne i den amerikanske supermarkedskæde Whole Foods. Whole Foods er kendt for sine økologiske varer, lokale leverandører og kokkeskoler, der skal gøre kunderne endnu bedre til at lave mad. 

Kokkeskoletilbuddet fra et supermarked er bare et tegn på, at supermarkederne gerne vil hjælpe kunderne med udfordringer i hverdagen. Det fortæller Dorte Wimmer, der er director i Retail Institute Scandinavia og rådgiver detailhandlen om trends. En del af sin viden opsamler hun ved blandt andet at besøge supermarkeder i USA, Storbritannien og Europa.  

»Supermarkederne tilbyder oplevelser for at skabe loyalitet. På en hverdag er indkøb noget, der bare skal overstås. Whole Foods er gode til at skabe relationer til kunderne og lokalområdet. Den lokale butik bliver et aktiv og attraktiv for de lokale kunder. Samtidig tilbyder den det, alle mangler, nemlig tid,« siger Dorte Wimmer. 

Fremtidens mad skal være nem. I 1949 var dåsegrøntsager det nemme

»Respekt for husmoderens arbejde og tid!« Sådan lød sloganet, da Hovedstadens Brugsforening  åbnede sit første selvbetjeningssupermarked 26. oktober 1949. Tidligere på året var Danmarks første selvbetjeningssupermarked åbnet i Esbjerg, og nu skulle hovedstadens forbrugere også have lov til selv at samle varerne i kurven. 

Selvbetjeningssupermarkedet – eller s-butikken, som det blev kaldt i en fyldig reportage i Samvirke –var yderst velkomment. Husmødrene var mange i København, og man kunne læse, at der især var gang i handlen, når mandens ugeløn blev udbetalt om torsdagen. Halvdelen af ugens omsætning lå torsdag og fredag, og det medførte lange køer. For folk boede tæt, så der var mange kunder til den enkelte butik. 

Selvbetjeningssupermarkedet skulle gøre op med ventetiderne ved disken, hvor kvarterets andre husmødre skulle betjenes af Brugsens personale efter tur. Nu skulle det være slut med, at brugspersonalet fandt varerne en efter en, og at ting som vaskepulver og bisquits, som kiks blev kaldt, var gemt på hylder eller i skuffer i Brugsens disk. Husmødrene skulle selv kunne se og røre ved den enkelte vare, inden hun besluttede sig for at købe.  

Samvirke udstyrede husmødrene med et kort over, hvordan selvbetjeningsbutikkerne var indrettet, for der var skam et system – og en instruktion i, hvor man hentede en vogn. 

Udskåret ost med cellofanlukning var et hit

En moderne s-butik bugnede med hele 200 meter hylder i alt. Både kolonial, viktualier, husgeråd, ja kort sagt alt. På hylderne var dåsegrøntsager klar til brug, og i kølediskene var afskåret pålæg, oste udskåret i forskellige størrelser og salater afvejet i paraffinerede pergamentbægre med cellofanlukning. Smart, for nu kunne man tage forskellige pakninger i betragtning. Sådan var det i Amerika, og sådan skulle det også være i Danmark. Hvis altså forsøget gik godt, for der var stor skepsis. Dagbladet BT skrev i en kommentar om de moderne supermarkeder: 

»Vi tror oprigtig talt ikke, at Brugsforeningernes lille amerikanske Flirt er noget for Københavnerne. Vi er ikke nær store nok i Slaget til den Slags, og vi har heller ikke nær travlt nok. Og saa er der en Ting til, og det er den vigtigste: Vi kan slet ikke undvære vore flittige, dygtige og hyggelige Detailhandlere.«

Trods skepsis blev selvbetjeningssupermarkederne en af de store omvæltninger i dagligvarehandlen. 10 år senere var der knap 200 selvbetjente supermarkeder i Danmark, og i dag er alle supermarkederne indrettet med hylder, vogne og selvbetjening. 

Danskerne gider ikke lave mad - supermarkedet skal hjælpe

Dåsegrøntsager er en sjældenhed i dag. Køleskibe, moderne teknologi og effektiv transport har gjort udvalget i supermarkedet større. 

Befolkningssammensætningen har ændret sig, og det gør noget ved varerne i supermarkederne. Husmødre med tid til madlavning er der færre af end omkring 1950, omvendt er der blevet flere singlehusstande. Flere og flere danskere bor – uanset alder – alene. 

Forbrugerne i dag har helt andre krav til måltidet og supermarkedet. De unge forbrugere og de, der bor alene, gider ikke lave mad, men alligevel betyder maden meget. Aftensmaden skal være nem at lave. 

I USA har supermarkederne taget de nemme madløsninger til sig. Disk efter disk byder på varer, der nemt kan omsættes til et sundt måltid. Kunderne kan åbne låget på den færdige salat til frokost eller glæde sig over, at supermarkedet har overtaget nogle af de sure pligter ved aftensmaden som for eksempel at skrælle kartoflerne. 

»I Danmark kommer vi også til at se langt flere hel- og halvfærdige varer. Fisk er svært at lave, men bliver nemt at spise, hvis der er færdigblandet fars til fiskefrikadeller. Og hakkebøffen bliver hurtigere at lave, når slagteren i supermarkedet har formet bøfferne for dig,« siger Dorte Wimmer.

Ingen færdigmad, men vi vil gerne snyde lidt

I Danmark er supermarkedernes omsætning gået i stå. 110 milliarder om året bruger vi samlet i supermarkederne – og sådan har det været i mange år. Pizza, sushi og andre nemme måltider hentet på hjørnet bruger vi til gengæld flere penge på år efter år, selvom sundhed er et af de vigtigste parametre, når vi vælger, hvad der skal på middagstallerkenen. Derfor vil vi se, at supermarkederne satser på sund convenience i de kommende år. 

»For forbrugerne er der stor forskel på, om mad er færdiglavet, eller om man selv har hjulpet med tilberedelsen. Vi vil gerne snyde lidt, hvis det handler om at stege frikadellen færdig eller selv tilsætte et par ingredienser til kageblandingen. Det giver os en følelse af at have lavet mad, og det kan vi i princippet bedre lide end en færdig pizza,« forklarer Dorte Wimmer. 

Et andet sted, hvor forbrugerne gerne vil spare tid, er på basisvarerne. Dorte Wimmer forudser, at supermarkederne kommer til at rykke rundt på varerne i fremtiden, så de 200 varer, vi køber tit, står lige inden for døren, så vi på en hverdag hurtigt kan få toiletpapir, vaskemiddel og mælk med hjem. 

Mindre supermarkeder, da basisvarerne automatisk kommer hjem til døren

Basisvarer til døren. Måske rykker en stor del af ikke-madvarerne helt ud af supermarkedet, forudser Mogens Bjerre, der er lektor på CBS og blandt andet beskæftiger sig med dansk detailhandels udvikling:

»Supermarkedernes udvikling har stået stille i måske 25-30 år. Tingene ligner sig selv, men snart begynder forbrugerne at blive bevidste om, hvad de egentlig får ud af at handle. Giver det noget selv at hente ting som toiletpapir, konserves eller tunge ting som sodavand? Varerne er rimelig ens, så det betyder ikke noget, at du har set en sodavand, før du køber den.«

I stedet forestiller Mogens Bjerre sig, at supermarkederne leverer basisvarerne til døren eller bag i bilen, mens du er på arbejde – eller de står pakket og klar, når du kommer til supermarkedet. Og selvom vi i dag kun placerer godt en procent af vores samlede dagligvareindkøb i netbutikker, kommer nethandel med dagligvarer til at blive stort i de kommende år. 

»Nethandel er kun et spørgsmål om, hvornår tilstrækkeligt mange forbrugere får eller hører om positive erfaringer med at købe dagligvarer på nettet. Vi kommer til at reducere vores brug af fysiske butikker,« siger Mogens Bjerre. 

Vi har for mange supermarkeder i Danmark

I Danmark er vi godt vant, når det gælder udbuddet af supermarkeder. Tal fra EuroStat, der er EU’s statistiske kontor, viser, at vi har 25 procent flere kvadratmeter supermarked end den gennemsnitlige europæer. Der er tegn på, at vi i fremtiden får færre supermarkeder.

»Vi har altid fået en sang om, at vi skal have flere og flere og større og større supermarkeder, men der er for mange supermarkeder i Danmark. Når først nethandlen vokser, er en del af butiksnettet ikke rentabelt længere, og så vil vi se butikslukninger. Allerede nu ser man, at dagligvarekæder annoncerer, at de ikke lukker en eller to butikker, men måske 15 ad gangen. Det er nyt,« siger Mogens Bjerre. 

I en fremtid, hvor vi ikke selv gider hente de »problemfrie« varer som toiletpapiret, kommer supermarkederne til at genopfinde sig selv som rene madbutikker, hvor udvalget er centreret om måltidet. Mad og køkkengrej kommer formentlig til at dominere.   

»I fremtidens supermarked vil der være langt mere teknologi og flere robotter. Butikkens personale kommer i stedet til at rådgive dig. Oplevelsen af service bliver afgørende, ellers kan vi lige så godt finde varen på nettet,« siger Mogens Bjerre. 

Robotten husker nemlig, hvor tyk du foretrækker bøffen skåret, og kan gøre det mere præcist end den dygtigste slagtermester, og scanner du dit medlemskort eller din mobiltelefon, husker computeren, at du foretrækker ærter, men ikke kan lide bønner. På den måde kan du få tilbud og opskrifter, der passer til netop dig. 

Spring køen over, hvis du scanner og betaler selv

Supermarkederne er slet ikke indrettet logisk for kunderne i dag. Inspirationen er »gemt« hos slagteren eller i butikkens mobile køkken. 

I princippet er hylderne i supermarkedet bare et pænt lager, hvor tingene er taget ud af kasser og stillet i lige rækker. Sådan behøver det slet ikke være i fremtiden, siger Simon Færch, der er chef for digitale services i Coop. Han arbejder på at finde nye måder at gøre turen gennem supermarkedet nemmere og mere spændende på:

»En pose mel bliver lagt ned i vognen, taget op ved kassen, pakket ned i en pose, stillet i en cykelkurv eller et bagagerum, taget op derhjemme, inden man stiller den ned i skuffen. Vi skal se på, hvordan vi kan gøre ting smartere rent logistisk.«

En løsning kunne som nævnt være at få varen leveret direkte til bilens bagagerum ved hjælp af mobil genkendelse. Måske kunne man også handle for hinanden, så en app giver dig besked, når du nærmer dig supermarkedet, hvis naboen har varer stående klar til levering. Så kan man hjælpe hinanden med at fragte tunge ting. Eller måske kunne leveringen ske til en automat ved motorvejen eller i udkanten af byen, hvor du så kan hente langtidsholdbare varer som pasta, vaskepulver og rødvin, som du har bestilt. 

Tiden er vigtig, og mobiltelefonen får i fremtiden en fremtrædende plads på indkøbsturen. Måske kommer man ligefrem til at se en indkøbsseddel, hvor rækkefølgen af varerne på sedlen ændrer sig, alt efter hvilken butik du går ind i. 

»Nogle kunder vil gerne optimere deres tur gennem butikken. Her vil en app gøre vejen rundt kortere og hurtigere,« forklarer Simon Færch. 

Et af de steder, hvor Coop allerede nu er i gang med at gøre indkøbsturen hurtigere og nemmere, er ved at eliminere køen ved kassen. I Coop har man i 150 år skullet til kassen for at betale varerne. I dag kan du i udvalgte supermarkeder selv få lov at scanne dine varer og pakke dem i poser i kurven eller vognen, når du handler. Et kort stop ved dankortautomaten er det eneste, du skal nå, inden du går ud. Målet er, at flere og flere butikker giver mulighed for, at man selv bipper og betaler. Næste skridt kunne være, at sensorer sørger for, at du betaler, når du går ud gennem døren.

»De næste par år byder nok ikke på kvantespring eller store revolutioner relateret til indkøbsturen. Men vi kommer til at gøre mange ting lettere for dig,« siger Simon Færch. •