Discount - vælger vi kun efter prisen?

Folk med gule kurve i hånden glider hen langs væggene med fødevarer fra gulv til tæt på loftshøjde. I forskellige stabler og opstillinger venter alt lige fra kattemad til pastaskruer på at komme med hjem.

Det er en lørdag formiddag. Hektisk travlhed præger Nettos afdeling i Matthæusgade på Vesterbro i København. Samtlige fire kasser er åbne. Køer af kunder bugter sig som slanger mellem hylderne.

Disciplineret og tålmodigt rykkes der langsomt fremad mod kassebåndet, hvor indkøbene kan læsses af.

Dagligvarekæden med det gule og sorte logo har fået et godt tag i danskerne. Akkurat som tilfældet er med konkurrenterne Fakta, Aldi, Rema 1000 og Alta. Aldrig er så mange varer blevet båret ud af discountbutikker, siden tyske Aldi åbnede sin første forretning i Danmark i 1977. I 2002 købte vi discountvarer for cirka 27 milliarder kroner, hvilket svarer til omkring 25 procent af den samlede dagligvarehandel.

Og tilsyneladende har markedet for discount langt fra toppet. Ifølge Danmarks Statistik stiger omsætningen stille og roligt, man regner med, at discountsektoren om få år vil have erobret mere end 40 procent af det danske dagligvaremarked. Ikke mindst takket være den tyske lavprismastodont Lidl, der i år åbner sine første butikker i Danmark.

Udviklingen overrasker ikke fremtidsforsker Jesper Bo Jensen, der i sin bog Midt I En Mellemtid beskæftiger sig med vores indkøbsvaner:

» Først og fremmest er det jo nemt at handle i en discountbutik. Man ved, hvor øllet og mælken står, og der er maksimalt to slags ketchup at vælge i mellem.

På den måde er en discountbutik en form for avanceret indkøbsseddel for den handlende: Man griber ud efter tingene af ren og skær vane. Samtidig slipper man i Fakta og Aldi for smagsprøver og store salgspromoverende opstillinger, der kræver tid og stillingtagen. « ville få et chok over, vi er i vores valg af fødevarer.

Italien og Grækenland vælger gode smag og ikke med indgangsvinkel Men kvalitet og pris følges ad. Går vi konsekvent efter pris i stedet for at se på hvilke ingredienser, der er blevet brugt, og måden, en vare er blevet til på, skader vi på længere sigt vores helbred, lyder en advarsel.

Og vores indkøb bliver standardiseret. Vi køber med andre ord de samme få varetyper alle sammen og lukker øjnene for det endnu uopdagede.

» Man finder sjældent det nye og spændende produkt i en discountbutik. De særlige smagsoplevelser, som man ikke har fået før, skal man andre stedet hen for at få. Discountbutikker satser på mainstream.

Når først folk i stigende omfang begynder at efterlyse en vare, så får Aldi og de andre den på hylderne, « konstaterer Jesper Bo Jensen.

Discountbutikkerne blev for alvor synlige i danskernes hverdag op gennem 1980erne, hvor kartoffelkur og i det hele taget økonomisk trængte tider skabte behovet for madvarer til få kroner.

» Dengang var der ikke tvivl om, at lave priser også betød dårligere kvalitet. Men siden hen har discountbutikker fået lov til at vokse sig større og bedre ved især at begrænse sig til beskedent varesortiment, som gradvist er kommet til at bestå af mærkevarer. Og så evnen til nemt og hurtigt at få varerne ud til butikkerne, « forklarer direktør Bruno Christensen fra firmaet Retail Institution Scandinavia A/ S, der blandt andet udarbejder analyser af markedet for detailhandel.

Bruno Christensen peger på, at discountbutikkerne også ofte har de helt rigtige adresser rundt om i landet.

» Det er jo den klassiske historie med, at når den lokale købmand lukker, så overtager en butikskæde lokalerne. Det betyder, at discountbutikkerne gennem tiden er kommet til at ligge i de helt rigtige områder geografisk set, hvor kunderne er lige rundt omkring, « siger han.

FAKTA HITTER I VEDBÆK.

Et andet sted på Vesterbro bekræfter lange rækker af folk ved de to kasser i Faktas lokale butik, at også her er discount et populært fænomen. En gråhåret mand i 50erne sætter sin indkøbskurv på det grå linoleumsgulv med et bump. Den hårde landing sender hans varer - økologisk rugbrød og en ditto müesli - på en lille lufttur. Manden begynder at rode i bunken med gulerødder i grøntafdelingen. Tilsyneladende for at finde en, der ser frisk ud. Pose efter pose får et grundigt og kritisk blik. Endelig dumper en udvalgt pose ned til de øvrige varer.

Ord som nemt, hurtigt, billigt, lave priser går igen på skilte, der overalt i butikken dingler over kundernes hoveder eller hænger på væggene. Også på vej ud bliver man mindet om de små priser, selv om beløbet ved kassen gerne skulle have gjort det tydeligt.

Budskaberne i butikken er selvfølgelig ikke tilfældige, afslører Faktas direktør, Claus Jensen, fra kædens hovedkontor i Vejle.

Under sloganet » Det tager kun fem minutter, men vi vil så gerne ha', at du bli'r lidt længere « forsøger Fakta ifølge Claus Jensen at indfange tidsånden og lade den præge vores måde at købe ind på.

» Folk har travlt i dag, og mange er singler. Det tager vi højde for, ved at man kan få de mest efterspurgte mærkevarer hos os, komme hurtigt igennem butikken og få små portioner, der passer til madlavning for en person, « siger Claus Jensen og tilføjer om danskernes begejstring for discount: » Nu har der til alle tider været en lille købmand gemt i en dansker. Det er i hvert fald det indtryk, jeg oplever, at udlændinge har af os. Vi kan godt lide at få tingene billigt. Så har vi det godt. « Claus Jensen begrunder dog først og fremmest Faktas succes med, at der ikke længere bliver set skævt til butikskædens kunder.

» I dag skilter man gerne med en pose fra Fakta på gaden. Da vi kom frem i 1980' erne, blev det af og til betragtet som lidt nedværdigede at være kunde hos os. Man signalerede, at man ikke havde penge, når man kom i vores butikker, « siger Claus Jensen og glæder sig over, at den tid er forbi. En af kædens butikker med størst omsætning ligger ifølge direktøren således i Vedbæk, der ikke just er kendt for et flertal af fattige beboere.

Claus Jensen indrømmer, at der stadig spares på personale, hvilket selvfølgelig giver et serviceniveau derefter. Men omvendt har Fakta nu om stunder meget at tilbyde kunderne, som kæden ikke kunne for 20 år siden, mener han. Blandt andet et varesortiment med 25 procent mærkevarer, deriblandt navne som Kellogs og Heinz. Dertil kommer, at man lokker kunder til med nye og hidtil ukendte varetyper for en dagligvarebutik ved at sælge computere, mobiltelefoner og stereoanlæg.

» Ok, det kan da godt være, at peberfrugten blev gjort populær andre steder end hos os, men så snart en vare efterspørges, så har vi den også. « Den absolut altafgørende grund til discountkædernes succes findes i de ugentligt husstandsomdelte reklamer. Nok ser de skrabede ud. Ikke desto mindre bliver de ivrigt læst og studeret rundt om i de danske hjems sofaer.

» Sender vi ikke en avis ud med tilbud, kan vi helt klart mærke det på omsætningen, « siger Claus Jensen om de kulørte tryksager, som hver uge via postkasse eller dørsprække havner hos de danskere, der ikke på forhånd skilter nej tak til den slags.

FORTABTE FORBRUGERE.

Lektor i indkøbsadfærd Torben Hansen ser discountkædernes fremmarch som et udtryk for forbrugere, der har givet fortabt. I hvert fald i forhold til at vælge en vare udfra pris i stedet for, hvad det er for en vare.

» Det er jo for et almindeligt menneske umuligt at gennemskue, hvad fødevarer indeholder. Hvad dækker for eksempel E102 over? Derfor går vi efter prisen. Der har vi noget konkret at sammenligne med, « siger Torben Hansen, der undrer sig over, hvor få varer der i dag bliver solgt på, at de er kvalitet.

» Jeg forsøgte i undervisningssammenhæng at finde de varer, der bliver solgt på andet end pris. Og vi fandt kun nogle ganske få som Rigtig Juice og Royal Greenland. «

Udviklingen bekymrer Torben Hansen. Han har ikke noget imod discountkæderne, men ser en sammenhæng mellem usund livsstil og de billige fødevarer.

Begyndte man mere at slå på, hvor god og meget bedre en given fødevare er, så ville folk også gerne betale mere for den. I stedet opdrages forbrugerne til, at den billige pris er ensbetydende med det gode og fornuftige køb, påpeger lektoren.

Han er også kritisk overfor tendensen til, at der gøres mere og mere ved fødevarer, så forbrugeren selv slipper for eksempelvis at krydre en kylling eller stege sine frikadeller. Det er nemlig allerede gjort, inden de havner i køledisken.

» Discountbutikkerne betyder standardisering og en udvikling, der hælder mod flere og flere færdigretter eller produkter, der på en eller anden måde er forberedt, så man som forbruger ikke skal gøre så meget ved dem, inden de kan spises.

Man kan frygte en situation, hvor man vænner folk til lavkvalitetsprodukter med en smag derefter, som vi langsomt accepterer, « siger Torben Hansen og tilføjer: » Folk fra Sydeuropa ville få et chok over, hvor ukritiske vi er i vores valg af fødevarer. I lande som Italien og Grækenland vælger man efter den gode smag og ikke med prisen som indgangsvinkel, « siger Torben Hansen

Han ser det som en statslig opgave at få gang i kampagner, der oplyser og gør folk klogere på, hvordan man aflæser forskel på dårlige og gode madvarer.

Folk fra Sydeuropa ville få et chok over, hvor ukritiske vi er i vores valg af fødevarer.
I lande som Italien og Grækenland vælger man efter den gode smag og ikke med prisen som indgangsvinkel .

FAKTA

Oprustning

Den tyske discountkæde Lidl, der har det største butiksnet på det europæiske discountmarked, er ved at etablere sig på det danske marked. Analytikere skønner, at kæden i de kommende år vil åbne omkring 150 butikker for at være landsdækkende. Det får de eksisterende lavpriskæder til at opruste. Dansk Supermarkeds discountforretning Netto har planer om at etablere 40 nye forretninger i løbet af de næste trefire år, og Coop Nordens Fakta planlægger i samme periode at åbne 85 nye butikker. I Danmark er de største discountkæder i dag Netto med 347 butikker, Fakta med 265, Aldi med 212 og Rema 1000 med cirka 100.